娄向鹏2015主旋律叫升级三大维度定格局墨脱毛兰

娄向鹏：2015主旋律叫升级，三大维度定格局

【导语】年底年初总要说点趋势预测什么的，趋势说得多了跟没说差不多，升级则是永恒的主题。针对2015，已经竞争非常充分的中国食品饮料行业，会出现哪些变化?如何向升级要销量?核心要从三个维度切入。

从全局来看，中国人吃饱的问题已经解决，可是在吃上面依然存在两大严重问题，一是安全，二是健康。这是中国市场中食品饮料升级的主题。

娃哈哈集团在2014年底召开的销售工作会议上，宗庆后特别提到江苏特种兵椰汁和光明莫斯利安实现了高速增长，这是产品升级，提高附加值的结果。

趋势都看到了，可是向哪里升级，什么升级才能受到市场欢迎并不容易。我从三个维度谈谈升级：

产品价值升级：互联网时代，信誉度是关键

创新不是天马行空，产品创新有一条重要定律就是，品类要窄，特性要宽。

品类窄则消费者选择明确、竞争者细分乏术，特性宽则接纳者众、入心智者速。特性宽要以品类窄为前提，否则大而无当、消费者在认知上无从下手。品类窄要以特性宽为基础，否则少有人知少有人用。品类窄特性宽，才容易做到颠覆旧品类开创新时代。

娃哈哈不成功的创新产品“啤儿茶爽”、“咖啡可乐”、“思慕C”、“晶睛酸奶”等，都是品类双跨，可是特性小众。相反，我们看近年成功的产品都是品类明确，可事实上适用人群很广泛，比如核桃乳、香菇酱、猴茹饼干等。

在产品内容和价值上要向高水平安全和高健康升级，追求料实货真，唾弃那种追求欺骗消费者嗅觉味蕾的产品开发思路。这方面，领军企业最容易收益整个品类的升级。产品升级要让消费者从价值到价格看到差别。价格从来不是绝对的问题，现在消费者的观念和意识走在了企业的前面，不要再让消费者失望了!

好产品，消费者却就是不相信!这是一个现实问题。

诚信的缺失是包括领军企业在内所有企业面前共同长期“努力”的结果，是消费者用一次一次上当的经历自我教育的结果。

事到如今怎么办?只有一个办法，把自己脱光了，坦诚相见!不下点真功夫，这个局面改变不了。

原料是哪里的，什么标准，你要告诉消费者，而且你还要给消费者一个方便有效的核实方法;生产过程中添加了什么，名贵配料的比例真实吗?(有爆料称，某某新品牌饼干所含主打食材的量其实很低)谁能够证明你标明的比例?你要给消费者能够求证的办法……只要你想诚信，只要你想透明，没有找不到的办法。为了求得信任，已经有农业企业对种养加工所有环节直播，我相信你也能够做得到!好产品不怕看，好产品看得见!

消费升级：更好满足而不是虚造

需求不会变化，需求原来就有，我们改变一下满足需求的方式，就是创新和升级。

消费发展史就是一部升级史，需求还是原来的需求，但是满足需求的产品和方式变化了、升级了，这就是新的机会，新品类、新品牌甚至新的企业就会出现。

想喝鲜榨橙汁怎么办?去餐馆、咖啡厅或者在家里自己榨，现在新的方式出现了——商业街鲜榨橙汁机，投币、刷卡支付、APP支付、微信、支付宝都行。

实体超市与社区服务公司结合，顾客不出家门，一个电话就把他想买的油盐酱醋搞定，不一会，就有人送货到家，货到付钱，大爷大妈们乐此不彼。

白领顾不上买菜收拾，有人替你代办。下班后直奔提货点，提着你提前下单预定的干净的肉菜和辅料，回家下锅就炒。

只有想不到，没有做不到。追踪人家的生活方式的变化，你就会找到企业升级的着力点。

价值链升级：农业和医药保健行业边界交汇

产业链上的升级，具有更大的势能，而2015年，农业和医药保健品行业将加速边界交汇，成为这两个行业升级的战略市场。

农业企业在产业链上向着现代化、快消化和健康化升级;医药保健品企业在产业链上向着食品和基地化的农业延伸。两大产业以相反的起点和终点相对而行，彼此越来越跨界，产业内容越来越相像。

比如中粮屯河是典型的农业产业化企业，他在产业的最前端有种苗和基地，中间有大桶番茄酱出口贸易产品，餐桌食品和快消产品有调味番茄酱和番茄汁等果蔬饮料，在健康价值的最高端也是产业的最末端有纯天然保健品番茄红素。东阿阿胶、仲景药业、江中制药是医药企业，近年纷纷向食品发力，继而做基地，将健康的产品日常化、快消化，并且沿着产业链一直做到了最前端—基地，俨然是个农业企业。

这就是趋势，这是一种升级现象!是一个大农业大健康高度整合的时代。

大农业大健康时代的农业和健康产业，其核心追求的都是健康，而且是全面健康和高度健康!容不得一点点符合“安全”标准但是不健康的食品出现在自己的领域。就像当今的美国、日本和台湾市场上所呈现的主流一样。我国市场有太多的符合“安全”标准、符合国家标准的“及格”型产品，这不是有责任有理想企业和企业家的追求。有责任有抱负的企业们，升级才有大未来!

（本文系作者 神农岛 @娄向鹏 授权农世界网发表，并经农世界网编辑，转载请注明作者和出处，欢迎投稿农世界网）

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